Het meest prominent in de context van Digitale Therapeutica (DTx) als aanvulling op traditionele geneesmiddelentherapie.
De digitalisering van de gezondheidszorg zal echter een veel groter en ingrijpender effect hebben op de bestaande farmaceutische bedrijfsmodellen: het gevestigde "Share-of-Voice" farmaceutische marktmodel zal zijn belang verliezen en vervangen worden door een "Share-of-Data" model.
Al tientallen jaren is het aantal interacties en contacten met artsen als potentiële voorschrijvers (Share-of-Voice) een hoeksteen van de commerciële strategie van de farmaceutische industrie. Hiervoor hebben veel bedrijven enorme verkoopteams opgebouwd. De eerste barsten in deze aanpak zijn al zichtbaar door de initiële overgang naar gepersonaliseerde gezondheidszorg en door opgelegde regelgeving die het aantal artsenbezoeken door farmaceutische vertegenwoordigers in verschillende landen beperkt.
De opkomst van digitale tools en oplossingen - en vooral de bijbehorende mogelijkheden voor gegevensverzameling en analyse - zal het belang van het commerciële Share-of-Voice-model verder doen afnemen en vervangen door een gegevensgestuurd model.
Wat zijn de redenen hiervoor en hoe ziet een nieuw marktmodel voor farma eruit?
Naar een Share-of-Data-marktmodel
In de afgelopen jaren hebben bevindingen uit biomedisch onderzoek, single cel analyse of genomics volledig nieuwe therapiemogelijkheden geopend voor veel ziekten. Om deze nieuwe mogelijkheden te realiseren en toe te passen, is het noodzakelijk geworden om op een veel diepere manier de verschillende biologische en fysieke condities van patiënten te achterhalen en te begrijpen en deze te combineren met levensstijl-, gedrags- en sociale gegevens om uiteindelijk te komen tot een set betrouwbare biomarkers.
Tegelijkertijd hebben digitale hulpmiddelen en gegevensanalyse ons de mogelijkheid gegeven om niet alleen gegevens rechtstreeks van de patiënt te verzamelen (Real World Patient Data), maar deze ook te consolideren en te analyseren op een manier die snellere en op feiten gebaseerde klinische besluitvorming en gepersonaliseerde zorgverlening mogelijk maakt.
Therapiebeslissingen zullen steeds meer gedreven worden door de beschikbaarheid van gepersonaliseerde gegevens en biomarkers en door het gebruik van klinische beslissingsondersteunende tools. Deze tools zullen worden aangedreven door klinisch gevalideerde AI-technologie en respectieve algoritmen.
Voor de farmaceutische industrie heeft dit verstrekkende gevolgen: bedrijven moeten ervoor zorgen dat hun gezondheidsaanbod - zowel traditionele geneesmiddelen als digitale therapeutica (DTx) of digitale zorginstrumenten - deel uitmaakt van dergelijke platforms voor klinische ondersteuning van de besluitvorming. Dit is wat een "Share-of-Data" marktmodel wordt genoemd.
Het belang van nauwe betrokkenheid bij patiënten
Patiënten zullen in de toekomst een veel belangrijkere en invloedrijkere rol spelen. Dit komt voornamelijk door twee redenen: ten eerste, zoals hierboven al is aangegeven, zal klinische besluitvorming gebaseerd zijn op Real-World-Patient Data. Er zal dus een directe toegang tot patiënten nodig zijn. Ten tweede zal de beschikbaarheid van digitale assistenten en toepassingen patiënten in staat stellen om een behandeltraject te definiëren dat is aangepast aan hun eigen individuele levenssituatie. Farmaceutische bedrijven zullen volledig nieuwe modellen moeten ontwikkelen om in contact te komen met patiënten tijdens alle fasen van hun behandeltraject om meer te weten te komen over hun wensen en behoeften en het daaruit voortvloeiende zorgaanbod. Echte betrokkenheid van patiënten gaat vaak verder dan wat gewoonlijk "patiëntgerichtheid" wordt genoemd, omdat het impliceert dat patiënten een inherent en vast onderdeel zijn van onderzoeks- en commerciële activiteiten om echte patiëntrelevante oplossingen te creëren, in plaats van te worden beschouwd als een externe invloedrijke factor.
Een partner-ecosysteem opbouwen
De gezondheidszorg van de toekomst zal veel holistischer zijn dan vandaag: ze zal een aantal zorgoplossingen en -diensten omvatten, waaronder elementen zoals traditionele geneesmiddelen, maar ook digitale hulpmiddelen en begeleiders, Digitale Therapeutica (DTx), platformen voor gegevensgestuurde therapiebeslissingen of voorspellende en preventieve zorgmodellen.
Als farmaceutische bedrijven zich willen positioneren als aanbieders van een dergelijke holistische zorgverlening (in plaats van alleen maar onderdelen ervan te leveren), dan moeten ze een ecosysteem opbouwen van oplossings- en servicepartners met aanvullende producten en mogelijkheden.
Implicaties voor farmaceutische bedrijven en aanbevelingen
Het is zeer waarschijnlijk dat veel van de toekomstige waardecreatie zal plaatsvinden buiten de traditionele commerciële en marktmodellen van de farmaceutische industrie. Behandelingen zullen steeds meer geïndividualiseerd, holistisch en datagestuurd worden. Het gebruik en het succes van een therapieregime en de componenten ervan zullen afhangen van de beschikbaarheid van gegevens van patiënten uit de echte wereld en hun analyse, in plaats van van hun stemaandeel in de medische gemeenschap.
In het licht van deze ontwikkelingen moeten farmaceutische bedrijven hun waardeketens en bedrijfsmodellen aanpassen en overwegen hoe ze de opkomende datagestuurde behandelingsbenaderingen kunnen omarmen. Daarom is het van groot belang om capaciteiten voor patiëntenbetrokkenheid en toegang op te bouwen en te integreren en partnerschapsmodellen te ontwerpen om respectieve ecosystemen op te bouwen.
Last but not least moeten farmaceutische bedrijven nadenken over hoe ze hun focus kunnen verleggen van product- / merkgericht naar ziektegericht om het opkomende holistische zorgparadigma te kunnen aanpakken.
