"Modello di mercato "Share-of-Voice

Oggi più che mai, l'uso di soluzioni digitali e app è in cima all'agenda di molti consigli di amministrazione e uffici dirigenziali delle aziende farmaceutiche.
Due donne che si parlano

In particolare nel contesto della Digital Therapeutics (DTx) che integra la terapia farmacologica tradizionale.

Tuttavia, la digitalizzazione dell'assistenza sanitaria avrà un effetto molto più ampio e radicale sugli attuali modelli di business del settore farmaceutico: priverà il consolidato modello di mercato farmaceutico "Share-of-Voice" della sua importanza e lo sostituirà con un modello "Share-of-Data".

Per decenni, il numero di interazioni e di contatti con i medici come potenziali prescrittori (Share-of-Voice) è stato una pietra miliare della strategia commerciale dell'industria farmaceutica. Per questo, molte aziende hanno costruito enormi forze di vendita. Le prime crepe in questo approccio sono già visibili a causa della transizione iniziale verso un'assistenza sanitaria personalizzata, nonché a causa delle normative imposte che limitano il numero di visite mediche da parte degli informatori scientifici in diversi Paesi.

L'emergere di strumenti e soluzioni digitali - e in particolare delle relative capacità di raccolta e analisi dei dati - ridurrà ulteriormente l'importanza del modello commerciale Share-of-Voice, sostituendolo con un modello basato sui dati.

Quali sono le ragioni e come si presenterà un nuovo modello di mercato per il settore farmaceutico?

Verso un modello di mercato Share-of-Data

Negli ultimi anni, i risultati della ricerca biomedica, dell'analisi di singole cellule o della genomica hanno aperto opzioni terapeutiche completamente nuove per molte malattie. Per realizzare e applicare queste nuove opportunità, è diventato necessario scoprire e comprendere in modo molto più approfondito le diverse condizioni biologiche e fisiche dei pazienti e combinarle con dati relativi allo stile di vita, al comportamento e alla società per ottenere una serie di bio-marcatori affidabili.

Allo stesso tempo, gli strumenti digitali e l'analisi dei dati ci hanno fornito la capacità non solo di raccogliere dati direttamente dal paziente (Real World Patient Data), ma anche di consolidarli e analizzarli in modo da consentire un processo decisionale clinico più rapido e basato sulle evidenze e un'erogazione personalizzata delle cure.

Le decisioni terapeutiche saranno sempre più guidate dalla disponibilità di dati e bio-marcatori personalizzati e dall'uso di strumenti di supporto alle decisioni cliniche. Questi strumenti saranno alimentati da tecnologie AI clinicamente validate e dai rispettivi algoritmi.

Per l'industria farmaceutica questo ha conseguenze di vasta portata: le aziende devono assicurarsi che le loro offerte sanitarie - farmaci tradizionali e Digital Therapeutics (DTx) o strumenti di cura digitali - facciano parte di queste piattaforme di supporto alle decisioni cliniche. Si tratta del cosiddetto modello di mercato "Share-of-Data".

 

L'importanza di un impegno ravvicinato con i pazienti

In futuro i pazienti avranno un ruolo molto più importante e influente. Ciò è dovuto principalmente a due ragioni: in primo luogo, come già sottolineato in precedenza, il processo decisionale clinico si baserà sui dati del mondo reale del paziente. Sarà quindi necessario un accesso diretto ai pazienti. In secondo luogo, la disponibilità di assistenti e applicazioni digitali consentirà ai pazienti di definire un percorso terapeutico adatto alle loro situazioni di vita individuali. Le aziende farmaceutiche dovranno costruire modelli completamente nuovi per coinvolgere i pazienti durante tutte le fasi del loro percorso terapeutico, per conoscere i loro desideri e le loro esigenze e le offerte di cura che ne derivano. Il vero coinvolgimento dei pazienti spesso va oltre ciò che viene solitamente definito "centralità del paziente", in quanto implica che i pazienti siano parte integrante e salda delle attività di ricerca e commerciali per creare soluzioni realmente rilevanti per i pazienti, piuttosto che essere considerati come un fattore di influenza esterno.

 

Costruire un ecosistema di partner

L'assistenza sanitaria del futuro sarà molto più olistica di quella attuale: comprenderà una serie di soluzioni e servizi di assistenza, tra cui elementi come i farmaci tradizionali, ma anche strumenti e compagni digitali, Digital Therapeutics (DTx), piattaforme di decisione terapeutica basate sui dati o modelli di assistenza predittiva e preventiva.

Se le aziende farmaceutiche desiderano posizionarsi come fornitori di un'assistenza olistica di questo tipo (anziché limitarsi a fornire componenti), devono costruire un ecosistema di partner di soluzioni e servizi con prodotti e capacità complementari.

 

Implicazioni per le aziende farmaceutiche e raccomandazioni

È molto probabile che gran parte della futura creazione di valore avverrà al di fuori dei tradizionali modelli commerciali e di mercato del settore farmaceutico. I trattamenti diventeranno sempre più personalizzati, olistici e basati sui dati. L'utilizzo e il successo di un regime terapeutico e dei suoi componenti si baseranno sulla disponibilità di dati reali dei pazienti e sulla loro analisi, piuttosto che sulla loro quota di voce nella comunità medica.

Alla luce di questi sviluppi, le aziende farmaceutiche dovrebbero adattare le loro catene del valore e i loro modelli di business e considerare come abbracciare gli approcci terapeutici emergenti basati sui dati. Pertanto, è di fondamentale importanza costruire e integrare le capacità di coinvolgimento e accesso dei pazienti e progettare modelli di partnership per costruire i rispettivi ecosistemi.

Infine, ma non per questo meno importante, le aziende farmaceutiche dovrebbero pensare a come spostare la loro attenzione dalla centralità del prodotto/marchio a quella della malattia, per essere in grado di affrontare il paradigma emergente della cura olistica.

 

Se volete dare un'occhiata più da vicino all'evoluzione dell'ambiente commerciale per le aziende farmaceutiche e alle opportunità che ne derivano, contattateci!

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