"Modelo de mercado "Share-of-Voice

Hoy más que nunca, el uso de soluciones digitales y aplicaciones ocupa un lugar destacado en la agenda de muchas salas de juntas y oficinas ejecutivas de empresas farmacéuticas.
Dos mujeres hablando entre ellas

Sobre todo en el contexto de la Terapéutica Digital (DTx) como complemento de la farmacoterapia tradicional.

Sin embargo, la digitalización de la asistencia sanitaria tendrá un efecto mucho mayor y más arrollador en los actuales modelos de negocio farmacéutico: privará de su importancia al modelo de mercado farmacéutico establecido de "Compartir la voz" y lo sustituirá por un modelo de "Compartir los datos".

Durante décadas, el número de interacciones y contactos con los médicos como prescriptores potenciales (Share-of-Voice) ha sido una piedra angular de la estrategia comercial de la industria farmacéutica. Para ello, muchas empresas han creado enormes fuerzas de ventas. Las primeras grietas en este enfoque ya son visibles debido a la transición inicial hacia la atención sanitaria personalizada, así como debido a las normativas impuestas que limitan el número de visitas a médicos por parte de los representantes farmacéuticos en varios países.

La aparición de herramientas y soluciones digitales -y especialmente las capacidades asociadas de recopilación y análisis de datos- reducirá aún más la importancia del modelo comercial de voz compartida y lo sustituirá por otro basado en los datos.

¿Cuáles son las razones y cómo será el nuevo modelo de mercado farmacéutico?

Hacia un modelo de mercado basado en el reparto de datos

En los últimos años, los hallazgos de la investigación biomédica, el análisis unicelular o la genómica han abierto opciones terapéuticas completamente nuevas para muchas enfermedades. Para hacer realidad y aplicar estas nuevas oportunidades, se ha hecho necesario averiguar y comprender de forma mucho más profunda las distintas condiciones biológicas y físicas de los pacientes y combinarlas con datos sobre el estilo de vida, el comportamiento y la sociedad para acabar disponiendo de un conjunto de bioindicadores fiables.

Al mismo tiempo, las herramientas digitales y el análisis de datos nos han proporcionado la capacidad no sólo de recopilar datos directamente del paciente (Real World Patient Data), sino también de consolidarlos y analizarlos de forma que permitan una toma de decisiones clínicas más rápida y basada en pruebas, así como una prestación personalizada de la asistencia.

Las decisiones terapéuticas se verán cada vez más impulsadas por la disponibilidad de datos y biomarcadores personalizados y por el uso de herramientas de apoyo a la toma de decisiones clínicas. Estas herramientas contarán con tecnología de IA validada clínicamente y sus respectivos algoritmos.

Para la industria farmacéutica, esto tiene consecuencias de gran alcance: las empresas deben asegurarse de que su oferta sanitaria -medicamentos tradicionales, así como Terapéutica Digital (DTx) o herramientas digitales de atención- forme parte de dichas plataformas de apoyo a la decisión clínica. Es lo que se denomina un modelo de mercado "Share-of-Data".

 

La importancia de colaborar estrechamente con los pacientes

Los pacientes desempeñarán un papel mucho más importante e influyente en el futuro. Esto se debe principalmente a dos razones: en primer lugar, como ya se ha señalado, la toma de decisiones clínicas se basará en datos del mundo real del paciente. Por tanto, será necesario un acceso directo a los pacientes. En segundo lugar, la disponibilidad de asistentes y aplicaciones digitales permitirá a los pacientes definir un itinerario de tratamiento adaptado a sus propias situaciones vitales individuales. Las empresas farmacéuticas tendrán que construir modelos completamente nuevos para comprometerse con los pacientes durante todas las etapas de su viaje de tratamiento para conocer sus deseos y necesidades y las ofertas de atención resultantes. El verdadero compromiso con el paciente suele ir más allá de lo que se suele denominar "centricidad del paciente", ya que implica que los pacientes son una parte inherente y firme de las actividades de investigación y comerciales para crear verdaderas soluciones relevantes para el paciente, en lugar de ser considerados como un factor influyente externo.

 

Crear un ecosistema de socios

La asistencia sanitaria del futuro será mucho más holística de lo que es hoy: incluirá una serie de soluciones y servicios asistenciales, entre ellos elementos como los medicamentos tradicionales, pero también herramientas y acompañantes digitales, Terapéutica Digital (DTx), plataformas de decisión terapéutica basadas en datos o modelos de asistencia predictiva y preventiva.

Si las empresas farmacéuticas desean posicionarse como proveedores de este tipo de asistencia holística (en lugar de limitarse a suministrar componentes de la misma), necesitan crear un ecosistema de socios de soluciones y servicios con productos y capacidades complementarios.

 

Implicaciones para las empresas farmacéuticas y recomendaciones

Es muy probable que gran parte de la futura creación de valor se produzca fuera de los modelos comerciales y de mercado tradicionales de la industria farmacéutica. Los tratamientos serán cada vez más individualizados, holísticos y basados en datos. La utilización y el éxito de un régimen terapéutico y sus componentes dependerán de la disponibilidad de datos de pacientes reales y de su análisis, más que de su cuota de voz en la comunidad médica.

A la luz de estos acontecimientos, las empresas farmacéuticas deben adaptar sus cadenas de valor y modelos de negocio y considerar cómo adoptar los nuevos enfoques de tratamiento basados en datos. Por lo tanto, es de vital importancia crear e integrar las capacidades de participación y acceso de los pacientes y diseñar modelos de asociación para construir los respectivos ecosistemas.

Por último, pero no por ello menos importante, las empresas farmacéuticas deberían pensar en cómo pueden dejar de centrarse en el producto o la marca para centrarse en la enfermedad, a fin de poder abordar el nuevo paradigma de atención holística.

 

Si desea conocer más de cerca el cambiante entorno empresarial de las empresas farmacéuticas y las oportunidades resultantes, póngase en contacto con nosotros.

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