"Share-of-Voice"-Marktmodell

Mehr denn je steht der Einsatz von digitalen Lösungen und Apps in vielen Vorstandsetagen und Chefbüros von Pharmaunternehmen auf der Tagesordnung.
Zwei Frauen im Gespräch miteinander

Vor allem im Zusammenhang mit digitalen Therapeutika (DTx), die die traditionelle Arzneimitteltherapie ergänzen.

Die Digitalisierung des Gesundheitswesens wird jedoch weitaus größere und weitreichendere Auswirkungen auf die bestehenden Pharma-Geschäftsmodelle haben: Sie wird das etablierte "Share-of-Voice"-Pharmamarktmodell seiner Bedeutung berauben und durch ein "Share-of-Data"-Modell ersetzen.

Seit Jahrzehnten ist die Anzahl der Interaktionen und Kontakte mit Ärzten als potenziellen Verschreibern (Share-of-Voice) ein Eckpfeiler der Geschäftsstrategie der Pharmaindustrie. Zu diesem Zweck haben viele Unternehmen riesige Verkaufskräfte aufgebaut. Erste Risse in diesem Ansatz sind bereits sichtbar, und zwar aufgrund des beginnenden Übergangs zur personalisierten Medizin sowie aufgrund von Vorschriften, die in einigen Ländern die Anzahl der Arztbesuche durch Pharmareferenten begrenzen.

Das Aufkommen digitaler Tools und Lösungen - und insbesondere die damit verbundenen Möglichkeiten der Datenerfassung und -analyse - wird die Bedeutung des Share-of-Voice-Geschäftsmodells weiter verringern und es durch ein datengesteuertes Modell ersetzen.

Was sind die Gründe dafür und wie wird ein neues Marktmodell für die Pharmaindustrie aussehen?

Auf dem Weg zu einem Share-of-Data-Marktmodell

In den letzten Jahren haben Erkenntnisse aus der biomedizinischen Forschung, der Einzelzellanalyse oder der Genomik völlig neue Therapiemöglichkeiten für viele Krankheiten eröffnet. Um diese neuen Möglichkeiten zu realisieren und anzuwenden, ist es notwendig geworden, die unterschiedlichen biologischen und physischen Bedingungen der Patienten viel tiefer zu ergründen und zu verstehen und sie mit Lebensstil-, Verhaltens- und sozialen Daten zu kombinieren, um eine Reihe zuverlässiger Biomarker zu erhalten.

Gleichzeitig haben uns digitale Werkzeuge und Datenanalysen die Möglichkeit gegeben, nicht nur Daten direkt vom Patienten zu erheben (Real World Patient Data), sondern sie auch so zu konsolidieren und zu analysieren, dass eine schnellere und evidenzbasierte klinische Entscheidungsfindung und eine personalisierte Versorgung möglich sind.

Therapieentscheidungen werden zunehmend durch die Verfügbarkeit von personalisierten Daten und Biomarkern sowie durch den Einsatz klinischer Entscheidungshilfen beeinflusst. Diese Hilfsmittel werden durch klinisch validierte KI-Technologie und entsprechende Algorithmen unterstützt werden.

Für die pharmazeutische Industrie hat dies weitreichende Folgen: Die Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre Gesundheitsangebote - herkömmliche Arzneimittel ebenso wie digitale Therapeutika (DTx) oder digitale Pflegehilfsmittel - Teil solcher Plattformen zur klinischen Entscheidungsunterstützung sind. Dies ist ein sogenanntes "Share-of-Data"-Marktmodell.

 

Die Bedeutung eines engen Kontakts mit den Patienten

Die Patienten werden in Zukunft eine viel wichtigere und einflussreichere Rolle spielen. Dafür gibt es vor allem zwei Gründe: Erstens werden, wie bereits oben erwähnt, klinische Entscheidungen auf der Grundlage von Real-World-Patientendaten getroffen. Daher wird ein direkter Zugang zu den Patienten erforderlich sein. Zweitens wird die Verfügbarkeit digitaler Assistenten und Anwendungen es den Patienten ermöglichen, einen Behandlungspfad zu definieren, der an ihre individuelle Lebenssituation angepasst ist. Die Pharmaunternehmen werden völlig neue Modelle entwickeln müssen, um mit den Patienten in allen Phasen ihrer Behandlung in Kontakt zu treten und ihre Wünsche und Bedürfnisse sowie die daraus resultierenden Versorgungsangebote zu ermitteln. Echte Patientenbeteiligung geht oft über das hinaus, was üblicherweise als "Patientenzentrierung" bezeichnet wird, da sie impliziert, dass die Patienten ein fester Bestandteil der Forschungs- und Geschäftsaktivitäten sind, um echte patientenrelevante Lösungen zu schaffen, und nicht als äußerer Einflussfaktor betrachtet werden.

 

Aufbau eines Partner-Ökosystems

Die Gesundheitsversorgung der Zukunft wird weitaus ganzheitlicher sein als heute: Sie wird eine Reihe von Versorgungslösungen und Dienstleistungen umfassen, darunter Elemente wie herkömmliche Arzneimittel, aber auch digitale Werkzeuge und Begleiter, digitale Therapeutika (DTx), datengesteuerte Plattformen für Therapieentscheidungen oder prädiktive und präventive Versorgungsmodelle.

Wenn Pharmaunternehmen sich als Anbieter einer solchen ganzheitlichen Versorgung positionieren wollen (und nicht nur Komponenten davon liefern), müssen sie ein Ökosystem von Lösungs- und Dienstleistungspartnern mit sich ergänzenden Produkten und Fähigkeiten aufbauen.

 

Auswirkungen für Pharmaunternehmen und Empfehlungen

Es ist sehr wahrscheinlich, dass ein Großteil der künftigen Wertschöpfung außerhalb der traditionellen Geschäfts- und Marktmodelle der Pharmaindustrie stattfinden wird. Behandlungen werden zunehmend individualisierter, ganzheitlicher und datengesteuerter werden. Die Nutzung und der Erfolg eines Therapieschemas und seiner Komponenten werden von der Verfügbarkeit von Real-World-Patientendaten und deren Analyse abhängen und nicht von ihrem Stimmenanteil in der medizinischen Gemeinschaft.

Angesichts dieser Entwicklungen sollten Pharmaunternehmen ihre Wertschöpfungsketten und Geschäftsmodelle anpassen und überlegen, wie sie sich die neuen datengesteuerten Behandlungsansätze zu eigen machen können. Daher ist es von zentraler Bedeutung, Kapazitäten für die Einbindung von Patienten und den Zugang zu ihnen aufzubauen und zu integrieren sowie Partnermodelle zu entwickeln, um entsprechende Ökosysteme zu schaffen.

Nicht zuletzt sollten Pharmaunternehmen darüber nachdenken, wie sie ihren Schwerpunkt von der Produkt-/Markenzentrierung auf die Krankheitszentrierung verlagern können, um dem sich abzeichnenden ganzheitlichen Versorgungsparadigma gerecht werden zu können.

 

Wenn Sie einen genaueren Blick auf das sich verändernde Geschäftsumfeld für Pharmaunternehmen und die sich daraus ergebenden Möglichkeiten werfen möchten, wenden Sie sich bitte an uns!

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